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7 erste Schritte zum diskriminierungsfreien Content-Marketing

Es bewegt sich was: Die Begriffe Inklusion und Diversität sind im öffentlichen Diskurs angekommen. Immer mehr Menschen und Unternehmen bemühen sich um diskriminierungsfreies Handeln. Wie kann genau das, ganz praktisch, im Content-Marketing aussehen?




1. Den Blick schärfen: Welche Dimensionen von Diversität gibt es?

Bei Diversität denken viele zunächst an das Thema Geschlechtervielfalt. Eine wichtige Facette, aber nicht die einzige. Wer mit Diversitäts-Brille auf der Nase Content unter die Lupe nimmt, sollte diese Aspekte im Blick haben:

· Geschlecht und Geschlechtsidentität

· Sexuelle und romantische Orientierung

· Alter

· Religion und Weltanschauung

· Kultureller Hintergrund

· Bildungs- und Einkommenshintergrund

· Behinderung



2. Alt-Texte nutzen

Alternativtexte (kurz: Alt-Texte) sollten für alle digitalen Bilder hinterlegt werden. Sie beschreiben, was auf einem Bild zu sehen ist, damit Menschen, die blind oder sehbeeinträchtigt sind, das Bild einordnen können. Screenreader lesen die Alt-Texte vor und erlauben so allen Menschen Zugang zu digitalen Inhalten. Ein Alt-Text sollte eine genaue Beschreibung liefern und sprachlich korrekt sein. Wo Alt-Texte zum Einsatz kommen können und sollten:

· Webseiten (z. B. bei Wordpress über das Feld „Alternativer Text“)

· Facebook (über die „Bearbeiten“-Funktion)

· Twitter (mit einem Klick auf „Bildbeschreibung“)

· Instagram (unter „Erweiterte Einstellungen > Alternativtext“)



3. Geschlechtersensible Sprache aka Gendern

Diskriminierungsfreie Sprache ist geschlechtersensibel. Und das Schöne ist: die Möglichkeiten des Genderns sind ziemlich vielfältig. Gerade Menschen, die beruflich kommunizieren, haben aktuell die wunderbare Chance, sich bewusst und kreativ mit gendersensibler Sprache auseinanderzusetzen und diese so aktiv mitzugestalten – und hoffentlich nach vorne zu bringen. Hilfestellungen geben unter anderem Seiten wie genderleicht.de.



4. Bilder-Check

Egal, ob auf Bildern in Blogartikeln oder in Videos: Setzt die Diversitäts-Brille (siehe Punkt 1) auf und fragt euch, wen ihr abbildet und welche Menschen vielleicht gar nicht vorkommen. Dieser Check macht gerade bei Stockfotos Sinn, denen es oft nicht nur an Diversität mangelt. Auch Klischees werden hier besonders gern reproduziert: Auf der Suche nach Karrieremenschen wird bevorzugt der weiße, mittelalte Mann im Anzug ausgespuckt – dabei dürfte es gern auch mal eine weiblich gelesene Person of Color sein.



5. Transkripte und Untertitel

Als die App Clubhouse an den Start ging, wurde eine wichtige Kritik laut: Die App schließt Menschen, die gehörlos sind oder eine Hörbeeinträchtigung haben, aus. Transkripte oder andere Verschriftlichung der Audio-Inhalte stehen bislang nämlich nicht zur Verfügung. Wieder einmal wurde deutlich: Wer diskriminierungsfrei kommunizieren will, versieht seine Videos mit Untertiteln und stellt für Podcasts Transkripte bereit.



6. Verständliche Sprache, klares Design

Wer viele Menschen erreichen will, gestaltet Content so, dass dieser möglichst zugänglich ist. Dazu gehören auch eine leichte Sprache (Stichpunkt Flesch-Index) und ein klares Design. Wer auf grelle Farben, fliegende Textelemente und überladene Bildwelten verzichtet, macht es vielen Menschen leichter, Inhalte zu erfassen.



7. Menschen als Menschen abbilden

Gerade Menschen mit Diskriminierungserfahrung werden in ihrer kommunikativen Darstellung oft auf Rollen reduziert. Beispiele dafür: Flüchtlinge bekommen automatisch Hilfebedürftigkeit zugeschrieben und Menschen mit Behinderung werden als „tapfer“ dargestellt. Die Komplexität eines jeden einzelnen Menschen geht dabei verloren, ihre Geschichten werden durch eine vorgefertigte Perspektive eingeschränkt und verzerrt. Deswegen gilt es, den Fokus auf den Menschen an sich zu legen, eigene Erwartungshaltungen und Zuschreibungen zu hinterfragen und Klischees nicht weiter am Leben zu halten. Ein Buch-Tipp passend zum Thema: Sprache und Sein von Kübra Gümüşay.



Diese Liste soll als erster, praktischer Einstieg in ein diskriminierungsfreieres Content-Marketing dienen – Ergänzungen sind mehr als willkommen. An dieser Stelle will ich vor allem auf die Menschen verweisen, die oft selbst von diskriminierender Kommunikation betroffen sind und dazu unermüdlich Bildungsarbeit leisten. Von diesen Menschen dürfen und sollten wir alle lernen.